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Le Brand content : une nouvelle ère de communication pour les entreprises


Le Brand content ou contenu de marque est devenu indispensable dans la stratégie de contenu des entreprises. Il permet de toucher émotionnellement sa cible, de créer une empathie aujourd’hui indispensable dans la relation de proximité entre le client et la marque. Même si son origine remonte à la fin du XIX e siècle, le Brand Content connaît ses meilleurs jours avec l’apparition de l’inbound marketing. Cette pratique de communication entend être une alternative intelligente à la publicité conventionnelle. Avec l’inbound marketing, l’entreprise ou la marque devient son propre média et diffuse du contenu intelligent et pertinent pour cibler plus rapidement sa cible.

Pour sa part, le Brand content “étoffe” la culture de l’entreprise.  Ainsi vous éduquez les clients à votre philosophie, vos valeurs et votre savoir-faire. De cette façon, vous exposez vos produits ou services de manière différentes et intelligentes pour vous démarquer de vos concurrents directs. De plus le brand content s’alimente continuellement afin de faire vivre la marque auprès du public ciblé. Au-delà d’une visibilité sur l’entreprise, les contenus de marque apportent de la fraîcheur à votre site web grâce à des articles rédigés pour le blog de marque. Ce contenu ajouté régulièrement sert au référencement naturel comme aux partages sur les réseaux sociaux. Une manière d’avoir un lien, presque direct, avec ses clients potentiels. Dans sa mise en oeuvre, il est important que la stratégie éditoriale soit mûrement établie et évolue en fonction des retours attendus. Une fois les objectifs déterminés, le brand content est un outil de communication comme un autre, il suit un calendrier d’actions.

Mais comment le brand content s’y prend il pour séduire les clients ? Le content marketing est-il le nouveau levier de fidélisation des marques ?

Faire rêver sa cible de clients grâce à une stratégie de contenu bien rodée

De la start-up au grand groupe industriel, toutes les entreprises ont une certaine vision de leurs valeurs qu’ils véhiculent auprès de leurs salariés, d’abord, puis de leurs clients. Il est important que ces valeurs soient claires et qu’elles apportent de réelles valeurs ajoutées  aux clients. Dans ce monde très concurrentiel, il peut devenir difficile de trouver un levier de différenciation. Le marketing de contenu peut alors s’avérer la bouffée d’air frais qu’ils manquaient aux marques. Dans ce contexte, beaucoup de petites marques préfèrent aujourd’hui faire appel à des ambassadeurs plus proches de leurs audiences plutôt que passer par des campagnes publicitaires classiques, devenues trop chères à financer. C’est notamment le cas de la marque de montre Daniel Wellington, qui, en 2011, a pris un contre pied pour faire de ses montres la nouvelle tendance des 15-35 ans. Le moyen ? Proposer aux  influenceurs, moyennant l’offre d’une montre, de poster des clichés instagram qui la mette en valeur dans un lieu insolite, pourquoi pas un brunch en plein Bora Bora ou au contraire dans une situation totalement banale mais dans laquelle les followers s’identifient très facilement. Résultat ? Les clients, eux-mêmes, ont posté des clichés en portant la montre, avec le hashtag DW, pour ressembler à leur instagrammeur préféré. Ainsi, naturellement, la marque a réinventé sa relation de proximité avec le client et augmenté sa part d’audience grâce à un système de bouche-à-oreille « connecté ».

Le Brand Content est un levier de communication dont les agences de communication s’emparent pour illustrer le positionnement ou l’expertise d’une marque. Pour un industriel, il est intéressant par le biais de la production de contenus de faire-valoir son savoir-faire. Parler de son expertise sans pour autant être un “vendeur de tapis” de ses propres produits. Par ailleurs, en informant de manière intelligente les clients, ces derniers se sentent valorisés et moins agressés.

Le Brand content Vs. Content marketing. Qu’est-ce que cela change pour l’annonceur ?

Le “content marketing” ou “marketing de contenus” cible le client directement. Il est notamment beaucoup utilisé pour faire connaître une marque ou la rendre plus visible. Le blog de marque est notamment une des pratiques les plus courantes du content marketing. Il consiste a créé un article, communiqué ou encore une infographie pour vanter les mérites d’un produit indirectement. L’objectif est de placer des mots-clés qui permettent à la marque de remonter dans la SERP Google. Ainsi, améliorer sa visibilité et inciter le trafic sur le site web. Cette pratique pour les agences de communication s’appelle également le “content factory”. Pour l’agence Barcelona & Co, par exemple, le content factory est utilisé dans le cadre du référencement naturel. Il permet de créer du contenu afin d’informer les clients ou prospects d’un nouveau produit et par la même occasion augmenter sa visibilité sur les moteurs de recherche.

Aujourd’hui, le site web d’une marque est devenu le centre de la galaxie de communication. Les entreprises doivent créer du trafic autour de lui pour inciter à se faire connaître et surtout convertir des prospects. Le content factory permet aux industriels de faire connaître leurs produits et d’inciter à l’achat via une ligne éditoriale stratégique. Nous le rencontrons avec le “guess blogging” qui consiste à inciter un blogueur à parler d’une marque voire faire un tutoriel vidéo pour expliquer ses bienfaits.

De son côté le brand content apporte de la valeur à la marque. On ne centre pas la communication sur le client mais sur la marque elle-même. C’est elle qui véhicule une philosophie à laquelle des personnes se sentent concernées, se retrouvent et adhèrent. Les célèbres événements Red Bull autour du sport extrême sont une illustration du Brand Content. Ainsi la marque incite les clients à regarder des vidéos de sport extrême qui marque l’histoire. On se souvient de Felix Baumgarter qui effectue, à l’effigie de Red Bull stratos, le record du monde de la chute libre à 39 000 mètres d’altitude.

“Le brand content enchante l’histoire de la marque. Le Content Marketing créé le besoin auprès d’une audience ciblée”

Le rédacteur web est-il le nouveau métier des annonceurs ?

Depuis 10 ans, nous voyons de nouveaux métiers fleurir dans nos environnements publicitaires : c’est notamment le cas avec le community manager qui crée une relation de proximité sur les réseaux sociaux ou encore le UX designer en vogue pour développer de nouvelles interfaces pour les applications mobiles. Le rédacteur web, lui, est important à l’entreprise pour véhiculer l’image de l’entreprise, l’aider à se créer un empire de mots-clés optimisés pour le différencier de la concurrence et ainsi le faire remonter des bas fonds du référencement Google. En maître d’école, Google permet au contenu de marque de remonter dans les référencements naturels de son moteur de recherche, si et seulement si, ce contenu est parfaitement rédigé et si ce contenu est intelligent. En cela, il est important que les entreprises fassent appel à des professionnels qui apporteront des conseils de rédaction pour réaliser The philosophie de marque et surtout The contenu qui ne sera pas boudé par le grand Google.

Quelles formes peuvent prendre ces stratégies de contenu ?

Le marketing de contenu est un peu le « lifestyle » d’une entreprise. En d’autres termes, si vous vendez des solutions pour les piscines, il est intéressant pour l’audience de partager des tutoriels vidéo ou des fiches pratiques qui aideront les client à utiliser les produits. Le contenu de marque peut aussi prendre la forme d’un livre blanc, écrit par le PDG, pour donner sa propre vision du management à d’autres partenaires ou prestataires… Le brand content peut finalement prendre d’innombrable formes : de la vidéo explicative à la publication de contenu sur les réseaux sociaux en passant par des évènements, il est libre de choisir sa manière de l’exprimer. La société Roquefort, par exemple, se sert de son usine historique, dans l’Aveyron, pour offrir aux clients une expérience unique, un parcours au cœur des caves, là où accidentellement, un berger a créé ce fromage si spécial reconnu mondialement…  

En résumé, le Brand Content aide les entreprises à mettre des mots optimisés sur leur propre philosophie avec une identité forte qui leur ressemble. Mais pour obtenir un contenu de marque valorisé il faut faire appel à des rédacteurs web qualifiés capables de les rendre crédibles sur le web et surtout auprès de Google et fatalement auprès de leur audience.  Avec la digitalisation des entreprises, le Brand Content devient indispensable pour trouver la parade pour remonter sur les moteurs de recherche. Les marques ne manqueront sûrement pas d’idées pour l’utiliser à bon escient. Pour aller plus loin, le Brand Content n’est-il pas simplement le début d’une nouvelle ère de communication ?

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